Worden je Google Ads-campagnes goed beheerd? Let op deze 7 signalen

Elke maand gaat er een vast bedrag naar Google, de campagnes staan aan, en er komt verkeer binnen. Zo op het oog lijkt alles te lopen. Maar hoe kun je daar zeker van zijn? Loopt het ook echt goed, of lekt er stilletjes budget weg aan klikken die nooit iets opleveren? Dat is nog best lastig te beoordelen zonder dagelijks in Google Ads te werken, want de techniek erachter is nou eenmaal niet bepaald doorzichtig. Toch hoef je geen specialist te zijn om de kwaliteit van het beheer in te schatten.  

Een goed beheerde Google Ads-campagne is voorzien van betrouwbare conversiemetingen, relevante zoekopdrachten, een rendabele budgetverdeling en aantoonbare optimalisaties. Hoe controleer je of deze onderdelen in jouw Google Ads-account op orde zijn? Zo wordt duidelijk of het beheer zijn geld waard is:

1 De conversiemeting moet kloppen

Je stuurt blind zonder een degelijke conversiemeting. Wat wordt er precies gemeten? Een aankoop, een ingevuld contactformulier of alleen een klik op het telefoonnummer?  En kloppen de cijfers met wat er in werkelijkheid binnenkomt? Dat verschil is belangrijk, gezien Google de ingestelde conversiedoelen gebruikt om advertenties te optimaliseren. 

Binnen Google Ads wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten conversieacties: 

• Primaire conversies: belangrijke acties, zoals aankopen of offerteaanvragen, waarop automatische biedstrategieën kunnen sturen. 

• Secundaire conversies: aanvullende acties, zoals een nieuwsbriefinschrijving, die doorgaans alleen worden geregistreerd voor analyse. 

Via Doelen > Conversies kun je controleren welke acties worden gemeten en als primair zijn ingesteld. Controleer daarbij ook welke doelen de afzonderlijke campagnes gebruiken. 

Let verder hierop: 

• Alle waardevolle acties staan erin. Aanvragen, aankopen, telefoontjes en ingevulde formulieren worden apart gemeten, niet op één hoop gegooid. 

• De cijfers sluiten aan op de praktijk. Het aantal conversies in Google Ads komt ongeveer overeen met het aantal leads of orders dat je daadwerkelijk ontvangt. 

• Er zit waarde achter de conversie. Bij een webshop staat de omzet per conversie geregistreerd, zodat er op opbrengst gestuurd kan worden en niet alleen op aantallen.

2. Er wordt gestuurd op relevante zoekopdrachten

Google toont je advertenties ook bij zoekopdrachten die net naast je aanbod liggen. Zonder controle betaal je dus mee aan klikken van mensen die iets heel anders zoeken. Goed beheer houdt dat strak in de gaten. 

In het zoektermenrapport (of Search Terms Report) staat een overzicht van gerapporteerde zoekopdrachten die advertenties hebben geactiveerd. Daarmee kan worden onderzocht of het advertentiebudget terechtkomt bij mensen met de juiste zoekintentie. 

Goed zoekwoordenbeheer bestaat onder andere uit: 

• Uitsluitingszoekwoorden toevoegen: irrelevante zoekopdrachten uitsluiten, zodat hier geen nieuwe advertentieklikken uit ontstaan. 

• Waardevolle zoektermen benutten: goed presterende zoekopdrachten gebruiken om advertenties en zoekwoordstrategieën verder aan te scherpen. 

• Zoekintentie beoordelen: onderscheid maken tussen bezoekers die informatie zoeken en bezoekers met een concrete aankoop- of aanvraagintentie. 

Verder is het belangrijk dat zoekwoorden bewust worden gekozen op basis van zoekintentie, zoekvolume, verwachte klikprijzen en commerciële waarde. Een zoekwoord met veel zoekvolume is namelijk niet automatisch interessant wanneer het vooral bezoekers aantrekt die nog geen aankoop- of aanvraagintentie hebben. Ook de zoekwoordoptie (exact, woordgroep of breed) bepaalt hoe ruim Google advertenties kan vertonen bij gerelateerde zoekopdrachten.  

Een breed zoekwoord zoals schoenen kopen vangt veel verkeer, maar ook veel ruis, omdat je advertentie dan ook verschijnt bij zoekopdrachten als tweedehands schoenen of schoenen repareren. Een exact zoekwoord zoals [rode hardloopschoenen dames] verschijnt alleen bij een nauwkeurige match en zet het budget zo gerichter in. 

Effectief Google Ads uitbesteden betekent dat deze keuzes worden onderbouwd met zoekwoordonderzoek en conversiegegevens. Zo gaat het advertentiebudget naar zoekopdrachten die daadwerkelijk in staat zijn om waardevolle aanvragen of verkopen op te leveren.

3. De campagnestructuur is logisch opgebouwd

Een rommelig account is bijna niet gericht te sturen. Campagnes en advertentiegroepen horen zo ingedeeld te zijn dat budget en biedingen per dienst, product of doelgroep los van elkaar te regelen zijn. Zodra alles door elkaar in één campagne staat, kun je niet meer zien welk onderdeel wel en niet presteert. 

Een goede structuur herken je hieraan: 

• Campagnes zijn opgedeeld naar thema. Bijvoorbeeld per productgroep, dienst of regio, zodat je per thema een eigen budget en biedstrategie kunt instellen. 

• Advertentiegroepen zijn klein en gericht. Elke groep draait om een beperkt setje samenhangende zoekwoorden met advertenties die daar precies op aansluiten. 

• De naamgeving is navolgbaar. Aan de namen van campagnes en groepen zie je meteen waar ze over gaan, zonder dat je hoeft te raden.

4. De biedstrategie moet passen bij het doel van de campagne

Google kent verschillende geautomatiseerde biedstrategieën, van sturen op maximale klikken tot een doel-ROAS of een vaste kostprijs per conversie (doel-CPA). Welke het beste werkt? Dát hangt af van je doel en van hoeveel conversiedata er in het account zit. 

Onthoud altijd dat de strategie het doel volgt. Een webshop stuurt doorgaans op rendement (ROAS), terwijl een dienstverlener vaker op kosten per aanvraag (CPA) stuurt. Check ook of er genoeg data is om op te sturen, zoals betrouwbare conversiemetingen, voldoende kliks en conversies over een langere periode en inzicht in de waarde per conversie. Zo kan de biedstrategie op echte cijfers sturen in plaats van op gokwerk. Bij weinig data is handmatiger sturen soms verstandiger, totdat er genoeg cijfers zijn. 

Elke keuze moet onderbouwd worden! Een goede online marketing agency legt uit waaróm een biedstrategie is gekozen en wanneer die wordt bijgesteld.

5. Advertenties en landingspagina’s sluiten op elkaar aan

Een advertentie kan veel bezoekers aantrekken, maar de uiteindelijke conversie vindt 9 van de 10 keer plaats op de eigen website. De advertentie en landingspagina moeten één op één dezelfde boodschap uitstralen.  

Daar heeft Google Ads een kwaliteitsscore voor. Dit is een beoordeling van 1 tot 10 die aangeeft hoe relevant en nuttig de advertentie en landingspagina zijn ten opzichte van andere adverteerders. Google kijkt daarbij naar drie onderdelen: 

1. Verwachte klikfrequentie (CTR): hoe waarschijnlijk het is dat iemand op de advertentie klikt. 

1. Advertentierelevantie: hoe goed de advertentie aansluit op de zoekopdracht. 

1. Ervaring op de landingspagina: hoe relevant en bruikbaar de pagina is voor de bezoeker. 

De kwaliteitsscore is vooral bedoeld om verbeterpunten in beeld te krijgen. Wees verder goed op de hoogte van het conversiepercentage en waar bezoekers afhaken. Op die manier kun je duidelijk nagaan of er aanpassingen aan de advertenties of landingspagina nodig zijn om meer resultaat uit hetzelfde advertentiebudget te halen.

6. Het budget gaat naar wat werkt

Goed beheer zorgt dat het geld gaat naar de campagnes, zoekwoorden en momenten die het meeste opleveren. Het knijpt af wat verliesgevend is. Het maandelijkse budget is daarmee geen vast gegeven, maar een knop waar geregeld aan gedraaid wordt.  

Natuurlijk betekent dit niet dat budgetten voortdurend worden verschoven zodra de resultaten even tegenvallen. Campagnes hebben immers tijd nodig om voldoende gegevens te verzamelen en prestaties kunnen dus ook per week verschillen.  

Een goede Google Ads-specialist kijkt naar trends over een langere periode, houdt rekening met seizoensinvloeden en conversievertraging en past de budgetverdeling aan wanneer de cijfers daar voldoende aanleiding toe geven. Zo blijven keuzes onderbouwd en krijgt een succesvolle campagne de ruimte om echt verder te groeien.

7. Krijg je inzicht in resultaten en vervolgstappen?

Het is gebruikelijk dat een digital marketing agency je iedere maand op de hoogte houdt met een rapport. Of je daar iets aan hebt, hangt af van wat erin staat. Een goede rapportage geeft antwoord op drie belangrijke vragen: 

• Wat heeft het opgeleverd? Denk aan de kosten per conversie, het aantal waardevolle aanvragen en de omzet uit advertenties. 

• Wat is er veranderd? Zijn de kosten gestegen, komen er minder aanvragen binnen of presteren bepaalde campagnes beter? De beheerder moet afwijkingen kunnen verklaren. 

• Wat gebeurt er de komende maand? Welke campagnes krijgen meer aandacht, waar wordt budget verminderd en welke verbeteringen staan gepland? 

Zo wordt een rapportage een startpunt voor het gesprek over de volgende zet, in plaats van een bestand dat je doorbladert en wegklikt. 

Is jouw Google Ads-beheer zijn geld waard? 

Loop deze zeven signalen eens langs voor je eigen account. Zie je op meerdere punten dat het beter kan, dan laat je waarschijnlijk budget liggen dat je ook had kunnen omzetten in klanten. Twijfel je over de uitkomst? Vraag dan een onafhankelijke groeianalyse aan bij dít online marketing bureau Rotterdam en kom erachter waar de winst in jouw campagnes zit!