Syncapse: fan op Facebook 136 dollar waard

We hoeven je vast niet te vertellen dat Facebook meer is dan alleen een social network. Het is een platform waar je content verzamelt, informatie inwint, je oriënteert op aankopen en zoveel meer. Samen met de opkomst van social media marketing en de bijbehorende hang naar een duidelijk illustreerbare ROI resulteert dit in de vraag ‘Wat is een fan op Facebook waard?’.

Althans, dit is de vraag die Syncapse zich stelde bij het opstellen van dit rapport. Het bureau kwam uit op een netto waarde van 136 dollar. Dat is natuurlijk onzin. Waarom?

Voor we ons punt maken willen we benadrukken dat een fan op Facebook natuurlijk bijzonder waardevol is. Een goed gevulde fanpage geeft je de mogelijkheid om direct met je (potentiële) klanten te communiceren of service te verlenen als dit nodig is. Je kunt invloed uitoefenen op de gevoelens van je klanten, gevoelens die je merk maken of breken.

Syncapse baseert de uitkomst van haar onderzoek op de volgende onderdelen:
1. Uitgaven aan een specifieke productgroep of merk
2. Loyaliteit aan een bepaald merk.
3. Bereidwilligheid om een ambassadeursrol te vervullen
4. Merk affiniteit
5. Verkregen media waarde

Syncapse concludeert dat fans meer uitgeven aan een productgroep of merk dan consumenten die geen fan zijn van een productgroep of merk. Syncapse heeft berekend dat fans ongeveer $71,84 meer uitgeven aan een merk of productgroep dat mensen die dit niet zijn. Stel jezelf de vraag, zouden deze mensen niet connected zijn met een bepaalde fanpage omdat ze al ‘heavy users’ zijn van een merk of productgroep? Het is een beetje een de kip en het ei-verhaal. Hoelang bestaan de zogenaamde fanpages al op Facebook?  Zouden de consumptiepatronen van deze ‘fans’ niet al gevormd zijn voordat ze lid werden van een bepaalde fanpage?

Loyaliteit is een uiterst vreemd begrip wanneer je het in een social media context plaatst. Laten we eerlijk zijn, mensen zijn namelijk vaak patsers. Jij en ik kopen af en toe spullen omdat we denken dat deze iets kunnen betekenen voor ons imago, voor het beeld dat anderen van ons hebben. Uitgaande van dit gegeven, hoe maak je dan het onderscheid tussen ordinair ‘showmanship’ en een uiting van loyaliteit? Feit is dat er opmerkelijk veel mensen op Facebook fan zijn van Louis Vuitton. Zouden al deze mensen een astronomisch bedrag hebben neergeteld voor een tas?

Bovenstaand gegeven maakt een mooi bruggetje naar mediawaarde. Fanpages en applicaties die het mogelijk maken om direct naar de ‘walls’ van je klanten te posten kunnen ideaal zijn om direct te communiceren naar je (potentiële) klanten. Echter, in hoeverre zijn dit relevante contactmomenten? Als we branding voordelen buiten beschouwing laten, wat zou een fanpage voor Louis Vuitton bijdragen in termen van pure ROI? Dit neemt niet weg dat het direct posten van berichten naar je fans van onschatbare waarde kan zijn. Of deze waarde oploopt tot 136 dollar blijft maar zeer de vraag. Enig idee hoeveel clicks of kickbacks dat zijn?

Nu moeten we eerlijk zijn en toegeven dat een fan en zijn of haar committent niet te vergelijken is met reguliere advertising. Committent is priceless. Je kunt echter wel een aardige hoeveelheid bedenkingen hebben bij de berekeningen de uitkomsten die Syncapse hieraan verbindt. Als je op een commerciële manier bezig bent met social media en/of advertising dan zul je begrijpen dat 136 dollar per fan, hoelang zijn of haar committent dan ook, simpelweg niet haalbaar is.

Daarbij, het is vrijwel onmogelijk om te spreken van de gemiddelde waarde van een fan op Facebook. De ene fanpage is immers de andere niet (dit vermeldt Syncapse ook in haar rapport). De waarde van het committent van de fans verschilt dan ook enorm. Niet alleen wat betreft de authenticiteit van het committent maar ook wat betreft de prijs van het product waaraan gecommitteerd wordt.

Als Syncapse met dit rapport een beetje opschudding wilde veroorzaken of duidelijk wilde maken dat committent online of specifiek op Facebook van onschatbare waarde zijn heeft het bedrijf haar punt gemaakt. Als je morgen een social media-guru aan de telefoon hebt die je Facebook-fans kan leveren voor 136 dollar per stuk kun je maar beter ophangen.

Over deze blogger

Paul Domen (25) is samen met Steven Post Uiterweer het creatieve brein achter TEED.nl. Na zijn studie werkte hij als Online Marketeer. Inmiddels is Paul freelancer en studeert hij weer. Communicatiewetenschap aan de UvA.

• Blog
• Twitter