CPA, de toekomst van online advertising?

Online advertising is een woelige industrie. Nieuwe ontwikkelingen volgen elkaar op de voet op en een steeds grotere groep mensen heeft verstand van zaken. Tel hier de invloed van een globale economische recessie bij op en je hebt het recept voor een volatiele industrie. Opvallend genoeg heerst er op dit moment enige consensus in de wereld van online advertising. Het overgrote deel van de mensen in de industrie is ervan overtuigd dat Affiliates de toekomst zijn. Is dat wel zo?

In haar onderzoeksrapport voorspelt Inge Cornelissen een sterke groei van Affiliate marketing, van maar liefst 45% in 2009. Deze groei wordt gestimuleerd door zaken als economische recessie en een bijbehorende behoefte aan ROI. Zoals vele voorspelt Cornelissen de “dood van CPM”. Het rapport is een absolute aanrader voor iedereen die geïnteresseerd is in online advertising.

Echter is het natuurlijk zeer de vraag of de groei van het aantal aanbieders van Affiliate mogelijkheden een voorbode is voor de dood van CPM of dat het bewijst dat Affiliates de toekomst zijn van online advertising. Natuurlijk zijn aanbieders een belangrijke factor in het bepalen van de toekomst van online advertising maar zeker niet de meest bepalende. Er kan uitgegaan worden van een driehoek die de toekomst van online advertising bepaalt. Contenteigenaar (of uitgever), consument (en gedragingen) en uiteindelijk Mediabureau’s. De drie “leden” van deze cirkel drukken allemaal hun stempel op het uiterlijk van de toekomst van advertising. Die stempels zijn alleen niet allemaal gelijk. Laten we stellen dat de verschillende belangen van deze drie “leden” als gevolg hebben dat er een logische toekomst is in advertising en een waarschijnlijke toekomst van advertising.

Zoals Inge in haar rapport illustreert is de ontwikkeling van CPM naar CPA een logische, in het speciaal voor de adverterende partij. Een vergoedingsmodel gebaseerd op CPA is eigenlijk geen advertising meer maar ingekochte verkoop. Ideaal als je een loods met spullen hebt die je kwijt wilt. In een industrie waar mediabureaus de macht zouden hebben zou de ontwikkeling naar CPA niet alleen de logische maar ook de waarschijnlijke ontwikkeling zijn. De macht van mediabureaus is echter betrekkelijk en adverterend op basis van CPA niet voor alle partijen gunstig.

Om de waarschijnlijke toekomst van advertising in beeld te kunnen brengen is het essentieel te zien wie er eigenlijk de baas is in advertisingland. Hierbij is het van belang in te zien dat het meest elementaire onderdeel in geld verdienen met advertising traffic is. Het al oude credo “massa is kassa” gaat nog steeds op. Dat geldt niet alleen voor modellen als CPM maar ook voor meer resultaat gerichte modellen als CPC of CPA. Een grotere massa zorgt uiteindelijk voor meer resultaten en dus voor meer geld. Er is dus een belangrijke machtspositie weggelegd voor contenteigenaren (Uitgevers). Wie zijn deze machtige leden van de cirkel? Ons antwoord kan het best gebaseerd worden op de meest bezochte websites in Nederland. Gezien het feit dat Google een eigen advertentiesysteem gebruikt zullen Google sites als Google.nl en YouTube buiten beschouwing worden gelaten. Onderstaande lijst rangschikt websites op populariteit bij het Nederlandse publiek op basis van het aantal bezoeken per week.

1. Google Nederland
2. Hyves.nl
3. YouTube
4. Google
5. Windows Live
6. MSN.nl
7. Nu.nl
8. Marktplaats.nl
9. Wikipedia
10. Facebook
11. Yahoo!
12. De Telegraaf
13. Startpagina.nl
14. ING.nl
15. Blogger / Blogspot.com
16. Twitter
17. Rabobank.nl
18. LinkedIn
19. Buienradar
20. Flickr

Zonder Google lijken de belangrijkste partijen social reus Hyves, het live platfom Windows Live, Marktplaats en nieuwssites NU.nl en Telegraaf.nl te zijn. Alle bovengenoemde partijen, met uitzondering van Live, zijn grotendeels of geheel afhankelijk van inkomsten vanuit advertising. De ontwikkeling van vergoedingmodellen is dus letterlijk van levensbelang voor deze partijen. Deze partijen zullen dus absoluut hun stempel willen/moeten drukken op de toekomst van online advertising. De daadwerkelijke vraag, bepalend voor de toekomst van online advertising, is dus wat zijn de consequenties voor contenteigenaren (uitgevers) van een ontwikkeling van vergoedingmodellen?

Allereerst, het staat buiten kijf dat modellen als CPA een aanzienlijke revenue kunnen creëren, in sommige gevallen misschien zelfs meer dan modellen als CPM dat kunnen. Prijzen van modellen als CPM staan immers al jaren onder druk. Het succes van CPA staat of valt echter met een zeer nauwkeurige targetting. Immers, des te dichter een geadverteerd product bij de doelgroep staat des te groter de kans dat het product aangeschaft wordt en er dus geld verdiend wordt.

Een groot probleem voor contenteigenaren (uitgevers) is dat revenue afhankelijk wordt van het converterend vermogen van adverterende partijen. Uitgevers lopen dus het risico dat er zich grote pieken in revenue zullen gaan voordoen. Revenue wordt dus lastig te voorspellen. Daarnaast is het nog maar zeer de vraag of het online winkelgedrag van consumenten zich leent voor CPA modellen.

Dit laatste is meer dan de moeite waard om even op in te gaan. Het klinkt niet logisch aan te nemen dat consumenten op advertenties klikken met de intentie direct een aankoop te doen. Zeker met duurdere producten is dit waarschijnlijk niet het geval. Hier is branding voor nodig, voor banding wordt de contenteigenaar (uitgever) echter niet gecompenseerd. Onderzoek van TEED kan aantonen dat branding wel degenlijk van essentieel belang is in de keuze van de consument voor een bepaald product of webshop. Een open deur wellicht maar ook een sterk tegen argument tegen het werken met absolute CPA. Uit ons onderzoek kan geconcludeerd worden dat bijna 90% van de ondervraagde consumenten een aankooppagina meerdere malen bezoekt voordat hij/zij tot aankoop overgaat. De kans is dan natuurlijk zeer aanwezig dat dit niet op dezelfde computer gedaan wordt en de contenteigenaar (uitgever) niet voor de branding inspanningen beloond wordt en ook geen CPA kickback ontvangt.

Natuurlijk zijn er, mits zaken als cookietracing optimaal werken, genoeg redenen om CPA te implementeren. Dit is de meest logische ontwikkeling van online advertising en dus ook de meest logische toekomst van online advertising. De waarschijnlijke toekomst van online advertising is echter een geheel ander verhaal. Het lijkt onlogisch voor grotere uitgevers om CPA als prominent vergoedingsmodel te implementeren. Zeker voor grote bedrijven zal het geen optie zijn om geen echte prognoses te kunnen maken op het gebied van revenue. Ook de afhankelijkheid van het succes op het gebied van conversie van adverterende partijen zal niet aantrekkelijk klinken. Het zal dan ook nog wel even duren voordat CPA door grote contenteigenaren (uitgevers) zich gaan wagen aan CPA. Daarentegen zullen kleine blogs die advertenties draaien om zaken als bandbreedte te kunnen bekostigen wellicht sneller overstappen op CPA. Consequenties voor het uitblijven van inkomsten. Er kan dus ook meer geëxperimenteerd worden met vergoedingsmodellen. Als inkomsten middels Google’s Adsense uitblijven kan een experiment met CPA een reële optie zijn.

Voorlopig zullen de vergoedingsmodellen achter advertenties in Nederlandse online media gedomineerd blijven door zaken als CPC en CPM, zeker voor grotere online uitgevers zullen modellen als CPA toekomstmuziek blijven. Dit neemt de noodzaak tot een hybride model niet weg. In het huidige economische klimaat is de behoefte aan het illustreren van een zekere ROI niet te negeren. Er moet alleen nog heel wat gebeuren voordat de grote jongens mee gaan spelen, en terecht.

Over deze blogger

Paul Domen (25) is samen met Steven Post Uiterweer het creatieve brein achter TEED.nl. Na zijn studie werkte hij als Online Marketeer. Inmiddels is Paul freelancer en studeert hij weer. Communicatiewetenschap aan de UvA.

• Blog
• Twitter